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    碼山西便利店,為什么能夠頻頻上熱搜?

    2021-08-12  作者:    閱讀:222

    山西的便利店上了不止一次熱搜。最近一次是#山西便利店有多牛#,在某個娛樂圈的大事件期間,成功在榜單占有了一席之地。



    在太原街頭,幾家并排營業的便利店整整齊齊,像“連連看”。還有人感嘆 #太原的便利店有衛生間# ,當地市民聽到了淡然地說:“難道別的地方沒有?”



    山西便利店上一次上熱搜,是在 5 月 13 日。那中國連鎖經營協會的最新數據稱,太原便利店的開店密度已經“領跑全國”,超越了長三角和珠三角這兩個傳統“高地”,成為名副其實的中國便利店北方城。



    這張小城里的便利店大網,是如何發展到今天的規模?



    山西便利店長什么樣?



    僅以主城區面積來看,400 平方公里的太原稱得上是個“袖珍”省會。機場和高鐵站比鄰而居,即使早高峰有點堵車,下了飛機經過建設南路,到達市中心的柳巷商業街,也就半個多小時。



    太原城東緊挨繞城高速的東峰路 1 號是唐久便利物流園區的所在地,唐久的家門店就坐落在園區門口。它現在的“第三代”裝修風格是所有店鋪中最新的,而一些正在摸索的新業態、新產品都可能會優先出現在這里。



    在 1996 年考察上海、日本等地的便利店后,唐久便利董事長楊文斌決定將自身業態從超市改為 24 小時便利店,并于 1998 年開出首店。如今,唐久在太原擁有近 1100 家店,自 2010 年起又在西安開出 300 多家。



    唐久副總經理張宇虹 10 年前是公司的人力資源總監,伴隨公司一路成長,對公司的各種情況如數家珍。她對筆者說,便利店不僅是擁有統一的店面裝飾和經營規范,相對大型商超和個體零售店,更可以提供一些獨特的商業和社會價值。



    去年疫情伊始,唐久便利店作為太原市保障供應的骨干企業之一,積極調運貨物,晝夜無休地將各類生活必需品配送到全市門店,滿足市民生活需求。



    多年前,唐久就開始接入公共事業繳費,話費、寬帶、水電煤氣、交通罰款,什么都可以交。高峰時繳費年流水接近 20 億元?,F在,門店繳費雖然多被手機替代,但唐久仍為不方便使用手機的人保留著這些業務。



    除此之外,唐久也有代收快遞,預定家政服務、鮮花、蛋糕等增值服務。其社區團購“優品團”賣店面沒辦法賣的商品如生鮮、大件批發,以及提供母親節蛋糕預售。它們還在洽談合適的供應商,打算引入洗衣服務。



    而不論在大都市還是在太原,便利店最重要的產品始終是面包和鮮食(便當、飯團、關東煮等)。物美價廉的便利店美食滿足了都市人快節奏、一日“六餐”的消費習慣,也適應了社會老齡化的趨勢。很多老人步行即可抵達店鋪,所以也會方便他們的生活。



    走進店內,張宇虹指著一款新品“云朵杯子蛋糕”說,它的原材料都不含水,以保證口感,和香蕉面包、冰面包等其它自營糕點一樣。



    這些都是唐久從日本、臺灣省等地招募的專業研發團隊,在綜合國內流行趨勢和當地居民口味之后的產物。唐久的產品研發周期平均為三個月,可以做到每周出一款新品,讓太原市民大飽口福。



    接下來是包點、串類商品。它們廣受歡迎,利潤率高,翻臺快,因為近似現點現做,也提升了產品的口感。在華北便利店很容易看到的午餐、晚餐“打菜”也準備走進唐久的門店,但這對每個店鋪聘請的廚師提出了更高的要求。



    店內有擺放咖啡機的區域,名為“1996 咖啡”的咖啡業務已在部分門店展開。對于便利店來說,咖啡是一種口感尚可、性價比高的商品,更重要的是可以和其他產品搭配組合。在茶飲店也許是面包 + 咖啡,在快餐店是漢堡 + 咖啡,在便利店除了這些搭配,還可以是包子 + 咖啡。為此,唐久已經引入日本三得利旗下合資公司,作為便利店咖啡的供應商。



    唐久近期翻新的門店基本標配 15 呎凍柜,用來存放冷飲、鮮食、日配。其中飯團很受學生的歡迎。張宇虹說,冷鏈的便當、飯團鎖住了剛做好時的水分和營養,通過微波加熱,可以還原口感?,F在大家很喜歡點的外賣作為“熱鏈”,其實在運送過程中無法避免有細菌滋生,假如直接走進便利店吃一口微波便當,說不準反而會更好一些。



    2020 年 2 月,唐久便利旗下的鮮食工廠“唐唐鮮生”投入生產,擁有 5 條生產線,可日產便當 5 萬盒。這是山西獲得《食品生產許可證(SC) 》、《食品經營許可證》雙認證的鮮食工廠?!爸醒霃N房幾十萬也可以做,而一套冷鏈設備下來要 6000 萬,成本不一樣?!?/p>



    在向日本取經之后,現在唐久在有條件的門店,配備了餐區,設置座椅占據了寶貴的店面空間,帶來一定房租成本,但可以給顧客提供較為舒適的就餐環境,維持了便利店方便顧客的初心。



    還設置了免費衛生間供顧客使用,在這家店的衛生間就安裝了可噴水清洗的馬桶。



    店面布局背后,堅實的倉儲物流體系是壁壘



    支撐山西便利店數千家門店網絡的,是與門店規模相適應的龐大物流網絡,它時刻輸送“新鮮血液”到門店的“毛細血管”,維持便利店從貨架擺放到顧客體驗的一致性。



    唐久物流園區的常溫倉里,挑高的庫房堆滿貨架,工人和叉車來回運轉,給人一種在逛宜家的錯覺。一層是揀貨位,二層是存儲位,中間則是整箱區。



    唐久目前有 3500 個 SKU,其中 2500 個是預包裝產品。除方便面、瓶裝水等 500 種商品可以整箱配送之外,其余均需拆零。



    這個倉庫讓人意識到唐久銷售著一些不是很“便利店風”的商品,比如油、鹽、醬、醋。開在小區內的社區店,會用到這類與日常生活密切相關的商品。



    在常溫倉庫旁邊,是冷鏈倉儲,有三檔:0-10 度的冷藏產品庫,-18 度存放速凍水餃等,-23 度存放對溫度要求更高的冰淇淋等。冷鏈實施上午送貨,下午分揀,晚上配送的制度。門店收貨四次,常溫,冷凍(餃子,湯圓),冷藏(便當,面包,果汁,酸奶)均分批配送。



    唐久的倉庫已經實現了基于全電子管理的物流無紙化。數千家唐久門店以各自不同的數字編號代表,哪家店需要補貨,系統都一清二楚。在顧客消費的同時,POS 機將庫存變動傳回總部??偛渴栈匦畔⒑髶Q算為配貨單,下發到倉庫的電子標簽。



    倉庫的貨品在被拆包之后,分門別類裝入一個個籃子里,碼放在揀貨區的貨架上。每個籃子存放一種商品,下面有一個電子標簽和一盞燈。離我們最近的一個籃子的標簽寫著“C3069”,這代表一家店。



    一位員工拿起手邊另一側的一個筐,拍了一下“C3069”標簽附近的燈,它閃爍起來。整個貨架上有數個籃子的燈同時開始閃動,它們的共同點是標簽都寫著“C3069”。



    于是,員工逐一走到燈閃的籃子前面,取下相應商品,把燈拍滅。每次滅燈,相應的標簽會從“C3069”改為下一家店的代號,意味著同款商品還有別的店需要補貨。如此重復,筐里的東西逐漸多了起來,這代表著“C3069”店所缺的貨品逐漸找齊。當最后一盞燈拍滅之后,筐送到流水線上傳送出去,員工開始為下一家店配貨。



    當然,員工順著筐尋找貨架上貨品的流程,可以進一步用機械手、傳送帶和 5G 無人車來代替。不過對于現在的唐久來說,殺雞不需要牛刀,使用人力是更實惠的部署方式。而電子標簽和拍燈的“小改善”,已經足夠讓這里的“半自動”產線保持和無人倉庫相近的高效率,適應當下的發展規模。



    唐久現有的倉儲設計容量是供應 1500-2000 家門店,它在太原本地也將以一年 100 家的速度繼續開店。楊文斌指出,唐久接下來的目標是單店銷售額從含香煙 9000 元/日提升到去香煙 10000 元/日,其中日配占比 36% 以上。一旦達成,就可以考慮省外擴張。



    但每擴張到一個新的城市,就需要建設當地完整的供應鏈,因為常溫和冷鏈產品都有自己的配送半徑,遠了就會力不從心。此外,充分可控的自營工廠也有力支持了唐久“每周上新”的新品研發工作。



    唐久和其老對手金虎不約而同選擇自己做倉庫和工廠。金虎便利今年在陽曲縣工業園區建立了占地 130 畝、實用面積 8 萬平方米的物流中心,將各種工廠和低溫、常溫、冷鏈倉庫整合到一起,將實現面食產品的標準化生產。



    2012 年,曾有新的挑戰者打算進入太原便利店行業,但如今看來,也是鎩羽而歸。這也說明了便利店并不只是前臺的門臉,在店面布局的背后,必須建立起堅實的倉儲物流體系。



    數字化管理提升效率,降低成本,為這些連鎖便利店運作超大型的倉儲、物流和鮮食工廠打下了牢固的基礎。



    從“神券”,到成熟的會員體系



    除了太原,山西還有一個地級市的便利店也上過熱搜,那就是晉城的“神利”便利店。



    晉城市位于山西東南部,在太原以南 300 公里以外。2014 年,神利還是一家電器城。晉城人當時還保持著逛大超市,一次買一星期菜的習慣。神利電器發現了便利店低客單價、高消費頻次的優勢,決定將這一業態引入當地,作為電器零售業務的延伸,銷售產品以預包裝商品為主,沿用公司已有的物流網絡。首期 4 家便利店開業后,不同于夫妻老婆店的門臉形態吸引了當地人的關注。如今,神利在晉城擁有 230 家門店,吸納了 600 名員工。



    2015 年,神利便利開通手機支付。兩年后的支付寶“雙12線下生活節”,神利抱著試試看的想法,在70家門店試點“滿 50 減 25”的巨大優惠。



    事后,神利成立了網絡營銷小組,加大了與支付寶的合作。神利的支付寶小程序方便用戶定位到自己喜歡的商品,現日活 12 萬人次。2020 年 8 月推出的會員月卡,一周內拉到了 10 萬會員。



    到了 2020 年“雙十二”,神利便利在支付寶線上發券 99.31 萬,核銷率 62%,相當于每個晉城人都領了兩張券,至少花掉了一張。晉城常駐人口僅僅 50 萬,“雙十二”那個星期又新增會員 15 萬。



    在那一年,山西便利店因為“神券”也登上過熱搜。不過有一個畫面并沒上熱搜,卻讓本地人家喻戶曉——因為神利的衛生紙卷紙賣得實在太火,出現了卡車拉一整車紙到社區店的壯觀景象。



    那么,用戶是否只是追逐大力度的優惠而來呢?在沒有優惠的時候,品牌忠誠度,復購率會打回原形嗎?



    神利便利副總經理宋慧仙告訴筆者:“在領券消費的這么多人里,肯定有一部分是沖著優惠去的。但是,我們選品的時候,經過數據分析,選出針對他需求的東西。長期投放以后,就會形成習慣,隨時打開小程序,關注有沒有想要的產品或優惠。所以優惠對消費習慣的培養有很大幫助?!?/p>



    在太原,唐久次參與“雙十二”是在2017 年,結果貨架同樣被搶空。當天銷售額創唐久單日銷售額的歷史記錄,也是支付寶統計的優惠券核銷量全國。唐久的支付寶小程序 2019 年上線,同時打造了唐久的“會員日”。



    楊文斌介紹,目前唐久銷售額中 30% 來自會員。他在以前的采訪里說過:



    “數字化可更好幫助便利店提升效率以及業務的可視化。比如以前不知道顧客喜歡什么,現在借助支付寶平臺多元化營銷工具,通過精準的數據分析,調整品類占比,滿足顧客的商品需求,增加到店率,提升企業效率?!?/p>



    金虎便利董事長助理徐萌介紹,金虎在太原擁有 200 萬注冊會員,其中的用戶行為標簽都可以幫助企業選品運營。目前,會員到店率是非會員的 2-3 倍,銷售額是非會員的 1.5 倍。金虎近期還引入了形似全家“集享卡”的“尊享卡”,提供“省 500+ 賺 300+”的雙層付費會員選項。



    據支付寶8 月 6 日發布的便利店行業夏季指數榜顯示,“地方隊”山西便利店表現尤為搶眼,唐久便利小程序一周訪問增長漲超 15 倍,收藏量翻一倍,成為搜索量、收藏量、訪問量增幅的“三料”。



    “神券”讓山西便利店“出圈”,并逐漸進化到更穩定、復雜的會員體系。店鋪和顧客之間不斷增進相互了解,購物體驗隨時間推移變得更好。



    相比上熱搜,更看重加盟商的感受



    7月20日,在山西省委網信辦、山西省商務廳主辦的“便利店‘山西現象’主題研討會”上,航通社提問:



    “現在山西便利店上了熱搜,而很多零售業同行都在追求上熱搜。連鎖便利店對于網上新媒體運營,追熱點,造熱搜這些的看法如何?它們對于客戶關系維護的貢獻,是不是比不上直接發優惠券?”



    金虎便利董事長助理徐萌回答:



    “新媒體熱搜對企業是非常好的助力,我們肯定對這種發聲喜聞樂見。不過我們更主要關注的是,做便利店加盟,店開得再好,也不如加盟商口碑重要。我們肯定更關注的是讓現有的加盟商跟著你掙多少錢,這個口碑非常重要,讓更多人選擇加盟我們金虎。另一個就是關注我們的顧客,永遠把關注度放在這兩個點,不是讓我們得到多大曝光度,而是如何更好地賦能加盟商、服務客戶?!?/p>



    這是意料之外,情理之中的回答。



    利用社交網絡傳播獲客,是在充滿陌生人的大城市當中“曲線救國”的手法,卻因為我們更熟悉大城市,而被當成了理所當然的事。在更細微,也更親密的小城市里,獲客需要的是長期穩定的陪伴。此時,山西便利店更看重加盟商的利益,并與他們共同成長。



    加盟至少對唐久和金虎都很重要。唐久在太原的 1100 多家門店只有 10% 是直營店。有的加盟商有 7-8 家店,自己儼然已經就是一家小公司。



    唐久采用緊密型加盟模式,所有貨品 從物流中心配送,以保障品質。張宇虹說,說到加盟或直營的區別,只是利潤分配的模式各異,交合作費的,聯營的都有;但在管理上則不作劃分,一視同仁。



    金虎更夸張,其金虎便利、早早便利、今度烘焙、剔八谷、包帶粥等子品牌,外加 2001 年合并進來的達客隆、寸草心,合計 1500 多家門店中只有 9 家直營,余下都是加盟店模式。



    徐萌介紹,緊密型加盟模式對巡店和標準化有高要求。此時,金虎的數字中臺解決了高層管理和督導巡店的困難。與唐久選擇自建平臺不同,金虎便利采用阿里服務商之一北京君時的技術支持,其解決方案曾在同行評比中獲獎。



    數字化對提升管理效能貢獻巨大,以前公司有專門的內勤人員查數據,寫 PPT,然后再開會?,F在,每天早晨 8 點可以準時召開釘釘會議,每人節約 2-3 個小時。就連內勤這個崗位的人員,也被優化轉移到其他的崗位上。



    至于巡店,督導可以從一人管 15 家店提升到 20 家,手機可以快速查詢和打卡總計 132 項服務標準。



    2019 年,金虎和山東煙臺的數圖信息科技達成合作,后者提供可視化品類管理方案,其中包括以 AI 識別門店空間和商品陳列的攝像頭遠程巡店等。該供應商的技術也服務于中石化易捷、中石油昆侖好客和全家等客戶。



    在顧客關系、資產、運營三個中臺“三臺聯動”下,金虎理順了人、貨、場邏輯,使公司有條件邁上更高的發展臺階。



    實際上,不靠直營靠加盟,而且是緊密型加盟模式,是山西便利店經過多年實踐一致選擇的道路。



    以唐久為例,目前單店加盟成本中,貨款、設備、裝修各占 1/3 。相對來說,便利店在山西還是成本較高的、勞動密集型的行業。在這里的各種現實,都不支持它們發展無人零售,或者極限精簡店員數量的方向。



    但與此同時,便利店也具備商品鮮度高,門店周轉快,資金壓力小的優點。統一配貨則解除了加盟商的后顧之憂,進一步放大了這一優勢。



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