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    艾瑞:《中國零售數字化轉型研究報告》解讀

    2021-06-10  作者:    閱讀:225

    零售丨報告解讀
    核心摘要:
    伴隨社會經濟的發展,三大產業的數字化滲透率逐漸提高,傳統零售不斷向新零售演進?!坝脩魹橥酢彪A段,“人”的數據化價值將反哺生產、渠道、銷售、運營等全場景,零售企業需要以用戶數據為生產要素,尋求向數智化的升級與躍遷。以此為背景,艾瑞咨詢聯合企業數據增長服務商 GrowingIO 發布《中國零售數字化轉型研究報告——用戶數據化價值及企業數智化升級》,本文側重解讀中國零售企業用戶價值提升的痛點及策略,以期為產業鏈各決策方提供參考。
    一、現狀:數字化賦能零售行業線上線下渠道
    1)新零售時代用戶為王,“人”的數字化重要性凸顯
    數字化進程貫穿零售發展之路,而獲取和處理用戶信息的能力決定了企業數智化的縱深程度。由產品為王、流量為王發展到用戶為王,“人”的話語權及選擇權愈加強勢,為更好地實現用戶增長、運營、洞察與商業變現,用戶數字化勢在必行,“人”的數智化成為下一階段企業數智化升級的主戰場。
    2)以用戶數據為生產要素,零售企業尋求數智化轉型
    搭建數字化架構、挖掘數據價值是企業尋求業務轉型與企業增長的必要途徑。從數字化起步到數智化轉型可以概括為六個階段,目前大部分企業處于起步、感知、融合的數字化階段;而企業要實現向數智化的跨越,應重視數據資產的深度運用,如通過用戶分群、行為分類、生命周期分段等形成用戶認知,再通過智能運營手段實現千人千面智能投放等,在數智化的敏捷階段,AI將驅動企業實現決策自動化,達成動態自適應的敏捷運營管理。
    二、痛點:外部及內部因素影響零售企業用戶價值提升
    1)外部:流量紅利趨緩,獲客成本拉升
    截至2020年末,中國互聯網用戶量高達9.89億,網民滲透率為70.4%。龐大的網民規模說明線上渠道的重要性,驅使企業重視數字化渠道的搭建以提振業績;高滲透率代表著紅利增長空間有限,驅動企業通過數字化途徑挖掘存量用戶的全生命周期價值。此外,商家入駐平臺的成本提高,企業經營與營銷承壓,催化企業洞察用戶需求,實現精準營銷。
    2)內部:IT團隊與業務團隊存在錯配,數據洞察難,掣肘精準運營
    技術團隊關注底層數據處理與分析,而業務團隊關注分析成果指導業務決策判斷,存在職能差異及協作錯配,直接影響企業洞察,掣肘精準運營。
    此外,企業在采集、處理、應用數據上面臨困境與挑戰。數據采集層面,企業主面臨一方數據采集難、三方數據質量差的困境,對于分銷渠道復雜的零售品類,用戶數據采集缺乏實時性與全面性;數據處理層面,數據清洗困難、各渠道數據打通不易,用戶分層及用戶標簽的創建與數據質量息息相關,直接決定企業是否能夠實現精準營銷;數據應用層面,數智化產品在用戶行為預測、銷售決策等復雜建模功能上亟待優化。
    三、策略:貫徹數智化升級路徑,戰略、業務、洞察、運營、技術五步走
    其一,戰略轉型,建立CLV價值評估體系。在互聯網滲透率居高、流量紅利趨緩、獲客成本攀升的背景下,粗獷式營銷對消費轉化的助力作用不再明顯,零售企業的營銷目標從流量思維向單客思維升級,重視對用戶消費生命周期(CLV)的精細化運營。相比GMV驅動時代下對流量、轉化、客單價及復購率的追求,CLV驅動時代更加關注用戶在全生命周期中的價值挖掘。
    其二,業務創新,以創新業務場景驅動用戶深度運營能力。零售企業的營銷鏈路主要可以分為數據洞察、創意內容、媒介渠道、服務體驗及定制生產等幾大場景,零售企業應圍繞客戶體驗,拓展業務邊界,通過各類創新業務賦能不同場景,幫助企業實現用戶價值提升。
    其三,深化洞察,加大資源配置及投入。調研結果顯示,“快速洞察市場并提出有效策略”及“對消費者數據處理與分析”是廣告主認知下營銷部門最需要提升的能力。新零售時代“用戶為王”,企業應配置更多資源,深化洞察能力,旨在挖掘用戶價值,反哺零售企業各決策環節,以期實現零售增長并指導企業長期戰略制定。
    其四,高效運營,搭建數智化運營體系。逐步完善數智化運營體系有助于零售企業高效、靈活、敏捷地經營,具體措施包括:靈活調整組織架構,提高部門間溝通效率與協作能力;對各場景和觸點的數據采集與沉淀進行精細化管理,制定體系化的用戶數據指標和范式;做好各業務場景數據使用的引導及培訓。
    其五,技術準備,基于堅實底層基礎搭建營銷數智化生態矩陣。數據中臺、CDP、DMP等平臺在整個企業營銷數據生態中扮演著底層基礎設施的角色,負責各方用戶數據的收集、整合及加工處理,幾乎所有MarTech應用場景都需要基于底層架構搭建與落地。對零售企業來講,夯實底層基礎,建立以業務為導向的底層架構,也是為未來搭建完整、成熟的營銷數智化生態矩陣提供優質的生長土壤。
    四、趨勢:零售企業向DTC模式轉型,”人貨場”數智化愈加融合
    DTC模式以消費者為中心,能夠直接鏈接用戶,基于數據洞察挖掘用戶訴求,使企業與消費者間建立深度而穩固的關系,從而實現用戶資產沉淀,有利于企業打造私域流量。隨中國零售行業理念及社交媒體環境的發展,中國本土零售企業將尋求向DTC模式的嘗試與轉型,未來DTC模式觸達渠道將更加豐富,DTC的滲透也將進一步加速中國零售企業數智化升級的進程。將復雜的零售網絡解構,通過何種場所為何種用戶群體提供何種產品及服務是零售業的核心邏輯。數智化變革將不斷優化“人、”、“貨”、“場”的管理,未來零售企業的數智化將實現人、貨、場數據的整合打通,在產品研發、供應鏈管理、營銷決策等各環節實現決策智能化,構建真正意義上的新零售數智化生態。


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