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    實體商業數字化,百貨、購物中心玩轉線上商城

    2020-08-05  作者:    閱讀:526

        2020,一場突如其來的肺炎疫情改變了人們日常生活軌跡,也對顧客消費行為產生了巨大的影響,顧客線上購物習慣也被進一步加深。根據權威機構調查顯示,截至2020年3月,我國網絡購物用戶規模達7.10億,2020上半年,全國網上零售額51501億元,同比增長7.3%。

    顧客消費行為的改變無疑讓整個零售行業面臨新一輪的洗牌,很多零售企業也順勢而為大力發展線上。即使是過去對于線上銷售嘗試較淺的百貨、購物中心業態,也紛紛開始謀求破局之道,力求借助線上商城補償特殊時期業績、迎合顧客需求變化。


    百貨、購物中心線上經營誤區

    而面對線上經營,這個對零售企業并不陌生的事物,依舊有很多商場不但日常經營慘淡,甚至是在有著顯著需求的疫情期間并沒有取得效果,其中所存在的問題則是值得很多企業反思的。


    1簡單的將線下商品遷移到線上渠道進行售賣。

    未考慮線上渠道定位及其運營特點,只是盲目地將線下商品遷移到線上渠道進行售賣,沒有從線上特性、消費者習慣等方面考慮線上商品選擇及呈現、銷售方式。


    2 線上線下核心數據不同步,影響顧客體驗。

    缺乏對線上渠道定位的深刻認識,僅將線上作為了一個銷售口徑。未形成統一運營思路,致使線上線下成為割裂的兩個運營體系,核心資源及數據未進行互通共享,從而在運營、顧客體驗等方面造成弊端影響。


    3 粗放式營銷,營銷轉化率低。

    雖然精準營銷被行業所頻繁提及,但由于受思維模式和工具等種種因素制約,很多企業營銷仍舊停留在初級階段,主要依靠人工經驗,營銷精準化、智能化、自動化水平較低,營銷活動轉化率也不盡如人意。


    百貨、購物中心如何玩轉線上商城

    上述提到的幾個誤區,總結來看,即商品管理、業務一體化和營銷這三個重要環節沒有做好。而想要真正打造起符合顧客需求、符合實體零售經營目標的線上商城必然也要解決好這三個問題。

    01 商品管理

    對于實體零售企業而言,在線上商品的選擇上,一定需要摒棄粗放式將商品囫圇吞棗的從線下照搬至線上的模式,而是要從企業實際出發,充分考慮商品的定位、利潤空間、轉化率等問題。

    企業可以從以下幾類商品著手進行開展選品。

    a)優勢品類

    因為每個商場日常的經營重點、掌握的核心資源是不一樣的,那么企業在開展線上經營的過程中,也應當先從進一步深挖這些優勢品類的價值開始,因為這些產品已經形成了相對穩固、忠實的顧客群體,提供給顧客新的購買渠道可以較為輕松的將固有顧客向線上引導、培育。

    b)   差異化商品

    能企業體現差異化的商品。比如像有些商場售賣的限量版商品、禮盒等,通過差異化提升自己的競爭力。

    c)   趨勢性商品

    通過售賣一些趨勢性、主題性的產品,對顧客產生吸引效果。例如疫情期間,部分企業在線上增加了健康防疫類產品,實現了很好的引流、傳播效果。

    d)   爆品

    此類貨品通常是高性價比、高庫存的商品,其本身對企業所創造的利潤相對有限,但是能夠引起到很好的引流效果,可以作為功能性定位的商品進行運營。

    e)   代金券、禮品卡

    現金券、禮品卡等同樣可以作為線上經營的商品來進行售賣,通過代金券、禮品卡在達成銷售的同時,進一步鎖定消費。

    02 線上線下一體化

    另外,則是需要處理好線上線下關系。畢竟實體不是電商,不論未來如何,實體的主要收入還是來源于線下,實體的優勢也是線下已有的存量顧客和固定的經營場所、所見即所得的商品、的保障。那么實體商場的線上,不光要定位為銷售的渠道,還要定位為引流渠道、經營渠道、顧客服務渠道。因此,線上的經營成功與否很大程度上也取決于與線下的關系處理,而關系的處理,基礎就是核心資源、核心業務是否打通、共享。因此,企業需要建立起內部橫向的資源管理及調配機制,全面實現商品、價格、庫存、營銷、會員、訂單以及支付等關鍵信息的一體化。

    以會員的一體化為例,這也是線上線下顧客體驗有機串聯的核心所在,即會員身份、積分、儲值、卡券、會員畫像等線上線下的統一,這樣才能夠打造起跨越渠道順其自然的流暢顧客體驗。例如,線下積分可以在線上消費時積分抵現,線上購買的商品可以到線下退換貨等。

    另外還有商品、價格、營銷、訂單以及支付等一體化管理。究其核心都是要真正打破渠道間影響顧客體驗流暢性及一致性的壁壘,完成各渠道、各場景會員權益、價格管控、營銷策略等關鍵業務的統一,構建起真正意義上的全渠道生態圈。

    一體化也并非是單純的線上線下完全保持一致,而是政策的統一制定,但可以做一些差異化的經營,例如在線上培育期搞一些單獨的活動,僅線上渠道某件商品做特價出售等。


    03 線上營銷

    雖然線上活動表象的展示形式千姿百態,但是萬變不離其宗,本質通常就是折扣、積分、滿減、滿贈、卡券、社交營銷等一些基礎形式。在大家都以這些活動為基礎的情況下,如何將活動做得對顧客有價值、對企業有收益,則是最值得關注的問題。

    線上營銷的更佳載體—優惠券

    事實上,最為基礎、常見的優惠券,就是線上營銷更佳的載體,從消費者的層面講,普通促銷是利用消費者“想得到”的消費心里,而券營銷則是利用消費者“怕失去”的消費心里。而通常怕失去的營銷效果比想得到的營銷效果往往更加有效。優惠券可以在很多方面發揮效力,比如:

    • 便于開展業態間、渠道間引流;

    • 券促銷是數字化營銷,便于量化評估,更好地開展基于效果的營銷,顯著提高顧客數字化進程;

    • 券營銷可以吸引第三方運營服務商參與,豐富營銷資源;    

    •  淡化單純價格戰;

    •  比較容易聚焦營銷目標,如某品類或者某單品。

    • ……

    精準營銷的最有力工具—顧客畫像

    精準營銷對于零售企業而言是一個老生常談的話題,但是卻很少有企業能夠有效開展。對此,筆者認為,顧客畫像將是有效落地精準營銷的最有力工具,它能夠幫助我們快速識別會員特性,并制定對應的差異化營銷策略。

    就線上商城而言,可以通過顧客標簽的識別開展千人千面廣告推介。例如對于那些具有母嬰標簽的顧客,那么當她進入企業線上商城的時候,即在醒目位置為她推送母嬰相關廣告。而當引進某高端新品護膚品時,則可以向那些具有“高端客”+“護膚品客”的顧客推送廣告、體驗券。

    線上營銷的高效裂變—社交化營銷

    基于線上傳播的便利性,社交營銷也是零售企業開展線上營銷的一類有效方式,通常采用的形式有分享有禮、邀請注冊、拼團、社群營銷、直播營銷等,其裂變傳播的價值相信對于零售企業而言也已是不言而喻。然而,目前很多企業僅將經營重點著眼于顧客間的社交營銷,卻忽略了員工、導購這一群體效力的發揮。事實上,商場導購是最有直接利益、且在一線最了解產品和顧客群體,他們的傳播更具目的性,當然也更高效,它形成的不僅是一種營銷,也是一種社交+服務,對顧客也更有價值、更具吸引力。因此,百購零售企業可通過線上導購的分銷模式,推動企業導購由“坐等”到“主動出擊”,既為顧客延長了消費、接受服務的時間,同時也為員工提供了新的贏利點。

    而在此過程中,商場也可以為導購提供一定的數據、工具支持,例如導購可以隨時查看會員的基礎信息、消費行為畫像等,讓導購可以更加輕松的開發新客戶,維系老客戶,實施精準營銷。另一方面商場也可以號召導購為顧客添加標簽,讓顧客形象更豐滿、更真實。實現會員信息的進一步沉淀并發揮更大價值。

    事實上,線上經營只是渠道之一,相當于在原有的實體商場之上疊加了一個線上商場。而線上線下兩者永遠是不可割裂的。線上線下雖然特性有所不同,但是核心思想是一致的,即服務于企業戰略,為顧客提供更好的產品以及服務,為企業創造利潤。線上線下也應該充分的相互作用、互相引流從而達到相輔相成,從而達到1+1>2的效果。


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